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Los Angeles, CA – 02 mai : les membres de la WGA prennent un selfie avant de se diriger vers la ligne de piquetage le premier jour de leur grève devant Paramount Studios à Hollywood le 2 mai 2023. Le syndicat n’a pas pu parvenir à un accord de dernière minute avec les grands studios sur un nouveau contrat de trois ans pour remplacer celui qui a expiré lundi soir. (Genaro Molina / Los Angeles Times via Getty Images)
Genaro Molina | Temps de Los Angeles | Getty Images
Les entreprises de médias qui présentent leurs arguments aux annonceurs cette semaine devront faire de leur mieux pour surmonter beaucoup de bruit dans l’industrie.
Le marché de la publicité est faible depuis l’été dernier et les entreprises réduisent également leurs coûts alors qu’elles cherchent à rentabiliser leurs activités de streaming.
Pendant ce temps, la grève des écrivains hollywoodiens jouera certainement un rôle dans la conversation, surtout si des piqueteurs se présentent cette semaine en dehors des événements annuels de vente de publicité connus sous le nom d’Upfronts. Certains d’entre eux l’ont déjà fait lors des soi-disant Newfronts, qui sont des événements similaires axés uniquement sur le streaming.
Le début de la semaine sera ComcastNBCUniversal Upfront de , qui a connu des changements de dernière minute lorsque la chef de la publicité mondiale Linda Yaccarino a démissionné la semaine dernière avant que Twitter ne l’embauche pour remplacer le propriétaire Elon Musk en tant que PDG.
Fox Corp., Disney, Découverte de Warner Bros. et nouveau venu Netflix organisera également des événements cette semaine. Paramount mondial a choisi de ne pas participer aux Upfronts cette année au profit de dîners intimes avec des annonceurs.
Le streaming reste un sujet de discussion majeur, d’autant plus que les niveaux financés par la publicité ont pris plus d’importance face au ralentissement de la croissance des abonnés.
Et le contenu de la franchise sera probablement très présent, car les sociétés de médias se sont penchées sur des séries et des films avec des antécédents pour garder les téléspectateurs.
Voici un aperçu de ce qui vous attend pour Upfronts.
La grève des écrivains s’inquiète
Membres de la Writers Guild of America a cessé de travailler et s’est dirigé vers les lignes de piquetage plus tôt ce mois-ci, interrompant la production de films et d’émissions de télévision.
Les dirigeants des médias affirment que la grève n’aura pas d’effet immédiat sur les listes de programmation, mais cela pourrait changer en fonction de la durée de la grève.
“Il y a certainement d’autres éléments de fluidité cette année, comme la grève de la WGA, qui sont au cœur des préoccupations des annonceurs et rendent la flexibilité encore plus critique dans les négociations de cette année”, a déclaré Amy Leifer, directrice des ventes publicitaires chez DirecTV. “Même s’il y a un arrêt de la production télévisuelle scénarisée en raison de la grève des scénaristes, nous savons que les téléspectateurs continueront à consommer du contenu télévisé.”
Cela signifiera probablement plus d’accent sur le contenu en direct, comme les sports et les actualités, si la grève se prolonge. Le PDG de Fox, Lachlan Murdoch, a déclaré qu’il ne s’attendait pas à ce que sa société soit affectée par la grève des écrivains compte tenu de son ardoise chargée en sports et en nouvelles.
Bien que cela aide les sociétés de médias traditionnelles comme Fox, Warner Bros. Discovery et NBCUniversal, qui proposent toutes de solides offres de sports et d’actualités, cela pourrait peser sur les réseaux de divertissement uniquement, ainsi que sur les services de streaming.
Une scène de la saison 4 de “Stranger Things” de Netflix.
Courtoisie : Netflix
Déjà, un certain nombre de productions ont été interrompues, notamment “Stranger Things” de Netflix, “Blade” de Disney et Marvel, “Severance” d’AppleTV+ et “Evil” de Paramount.
La préoccupation immédiate pour Upfronts, cependant, pourrait être si les piqueteurs postent devant les événements. Beaucoup des meilleurs talents d’Hollywood, en particulier les animateurs de talk-shows de fin de soirée qui ont déjà vu leurs émissions interrompues, ont montré leur soutien aux écrivains. Souvent, ces comédiens et animateurs de talk-show prendre part dans Upfronts.
Lors des Newfronts récemment, les piqueteurs se sont démarqués devant les événements. Netflix, qui a son premier Upfront cette semaine depuis qu’il a récemment institué un niveau financé par la publicité, a raurait opté pour rendre sa présentation virtuelle uniquement.
Marché publicitaire mou
Les dirigeants des médias à tous les niveaux ne sont pas aussi optimistes sur le marché de la publicité qu’ils l’étaient il y a un an.
“Cela ressemble à une fête ici”, a déclaré Jeff Shell, alors PDG de NBCUniversal. a déclaré lors de la conférence publicitaire Cannes Lions l’année dernière, qui s’est tenue un peu plus d’un mois après les présentations initiales. “Je ne sais pas si c’est parce que la plupart d’entre vous sortent pour la première fois depuis longtemps ou parce que nous sommes dans le sud de la France en juin, mais non, ça ne ressemble pas à un marché en baisse.”
En novembre, le marché publicitaire s’est effondré sur fond de hausse des taux d’intérêt et de craintes de récession.
“Le marché publicitaire est très faible”, a déclaré David Zaslav, PDG de Warner Bros. Discovery, lors d’une conférence d’investisseurs en novembre. “C’est plus faible qu’il ne l’était pendant Covid.”
Ces derniers mois, les dirigeants ont noté une reprise limitée.
“Le marché global de la publicité de divertissement a été difficile”, a déclaré la directrice financière de Disney, Christine McCarthy, la semaine dernière lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre de Disney. “Bien que la faiblesse se soit quelque peu atténuée, nous prévoyons qu’une certaine douceur pourrait se poursuivre au cours de la seconde moitié de l’exercice.”
NBCUniversal, Paramount Global, Warner Bros. Discovery et Disney ont tous signalé des baisses comprises entre 6 % et 15 % de leurs revenus publicitaires télévisés au premier trimestre.
Les messages des dirigeants des médias aux annonceurs pourraient être centrés sur la valeur cette année, d’autant plus que les entreprises continuent d’offrir plus de contenu sur leurs services de streaming. Warner Bros. Discovery présentera Max, son nouveau produit combiné HBO Max-Discovery + qui sera lancé plus tard ce mois-ci. Disney a annoncé la semaine dernière qu’il ajoutait une fonctionnalité permettant la programmation Hulu au sein de Disney +, un changement selon le directeur général Bob Iger “offrira de plus grandes opportunités aux annonceurs” lors de son déploiement plus tard cette année.
Réduction des coûts
Alors que les dirigeants des médias essaieront de convaincre les annonceurs de maximiser leurs dépenses, ils pousseront ce récit tout en faisant moins d’émissions. Disney a déclaré la semaine dernière qu’il prévoyait de produire moins de contenu au cours de l’année à venir. Découverte de Warner Bros. a passé l’année dernière à éliminer le contenu de Max pour réduire les coûts.
“Il est essentiel que nous rationalisions le volume de contenu que nous créons et ce que nous dépensons pour produire notre contenu”, a déclaré Iger de Disney.
Les efforts de réduction des coûts sont motivés par une motivation urgente pour rentabiliser le streaming. Paramount Global, NBCUniversal et Disney ont tous promis que le streaming cesserait de perdre de l’argent d’ici l’année prochaine. Warner Bros. Discovery a déclaré plus tôt ce mois-ci que son activité de streaming aux États-Unis serait rentable en 2023, un an avant la date prévue.
“La clé ici est que notre activité de streaming aux États-Unis n’est plus un saignement”, a déclaré Zaslav. “C’est difficile de diriger une entreprise quand on a un gros saignement.”
Pourtant, les upfronts sont un moment pour présenter le contenu. Si le message de l’investisseur est centré sur la réduction de la graisse, le message de l’acheteur publicitaire mettra en valeur la qualité des franchises existantes.
Frénésie de franchise
Si une chose est certaine, les réseaux de médias et leurs homologues de streaming présenteront des ardoises mettant fortement l’accent sur les franchises.
Cela a été un thème chez Upfronts ces dernières années. Au cours de NBCUniversal Upfront de l’année dernière, Seth Meyers, animateur de fin de soirée et ancien de “Saturday Night Live”, a parlé du calendrier des retombées et des redémarrages présentés.
« Je n’ai pas besoin de vous dire que les deux dernières années ont été transformatrices non seulement pour le secteur de la télévision, mais dans tous les secteurs. Nous devions être inventifs, agiles, tournés vers l’avenir, et pourtant, c’est toujours ainsi que nous procédons. d’avance », a déclaré Meyers l’année dernière. “Cela ne veut pas dire que NBC n’embrasse pas l’avenir – cette année prochaine promet de nouvelles émissions et idées passionnantes comme” Law & Order “,” The Fresh Prince of Bel-Air “,” Night Court “et” Quantum Leap “.”
Les franchises attirent une large part de la demande du public pour les films hollywoodiens – qui constituent une partie importante de la programmation de streamers comme Disney +, Paramount + et Peacock – ainsi que pour les franchises télévisées, selon les données de Parrot Analytics.
“Hollywood a recyclé au cours des 12 à 13 dernières années, car d’autres contenus n’ont pas réussi à sortir”, a déclaré Brandon Katz, stratège de l’industrie du divertissement chez Parrot.
Le logo du service de streaming Paramount+ sur un mur de logos lors de l’événement de lancement de Paramount+. (recrop) Le service de streaming Paramount+ est désormais disponible en Allemagne.
Jörg Carstensen | Alliance de l’image | Getty Images
Paramount, en particulier, a vu une grande dépendance à l’égard des franchises, en particulier pour son service de streaming Paramount+. Le contenu de la série Star Trek représentait 32,4% de la demande d’audience américaine de Paramount + en 2022, tandis que les retombées de Yellowstone représentaient 11,4%, selon Parrot.
La semaine dernière, le réseau de diffusion CBS de Paramount a annoncé trois nouvelles séries pour la saison prochaine – l’une étant “Matlock”, un redémarrage de la série de la fin des années 1980-90 qui mettra en vedette l’actrice primée aux Oscars Kathy Bates, et l’autre, “Elisabeth”, qui est basé sur un personnage de la franchise “The Good Wife” et “The Good Fight”.
Disney + s’est fortement appuyé sur des séries issues de ses bibliothèques Marvel et Star Wars. Cependant, Parrot Analytics a constaté qu’il y avait une baisse de la demande américaine de contenu Marvel à la fin de 2022, probablement en raison de l’accueil mitigé que ses séries récentes ont reçu.
Le passage au streaming
Le streaming financé par la publicité occupera une place encore plus importante dans la conversation cette année.
Avec l’accélération des coupures de cordon – le nombre total d’abonnés à la télévision payante a diminué de 3% au cours du dernier trimestre, “une aggravation universelle”, selon l’analyste de Wells Fargo Steven Cahall – la publicité numérique devrait prendre une plus grande part du gâteau.
“C’est une tendance assez évidente où la télévision linéaire continue de chuter et la vidéo numérique et les téléviseurs connectés augmentent pour combler le vide”, a déclaré Paul Verna, analyste principal chez Insider Intelligence. Les annonceurs devraient dépenser 12,48 milliards de dollars en médias numériques pendant les Upfronts et les Newfronts cette année, soit une augmentation de 28 % par rapport à l’année dernière, a ajouté Verna.
Les dépenses publicitaires télévisées américaines pendant les Upfronts devraient chuter de 3,6 % à 18,64 milliards de dollars pour la saison 2023-24, selon Insider Intelligence, preuve que le marché a cessé de croître du côté de la télévision traditionnelle tandis que davantage de dollars se tournent vers le numérique.
Netflix et Disney + ont lancé des niveaux financés par la publicité pour leurs services à la fin de l’année dernière. Alors que la croissance des abonnés stagne pour le streaming et que les entreprises poussent vers la rentabilité du streaming, les dirigeants espèrent que les options les moins chères retiendront ou attireront des clients.
Disney a récemment déclaré qu’il s’appuyait sur son option financée par la publicité pour générer des bénéfices avec ses offres de streaming. L’entreprise sera ajouter du contenu Hulu à Disney +, ce qui, selon Iger, était “une progression logique de nos offres DTC qui offrira de plus grandes opportunités aux annonceurs”.
Les augmentations de prix pour les options sans publicité, afin d’augmenter les revenus de ces entreprises, pourraient également pousser les clients vers des options moins chères avec des publicités.
Paramount + et Peacock de NBCUniversal ont proposé des niveaux financés par la publicité depuis leur lancement. Alors que Peacock a organisé une présentation Newfront pour présenter son contenu, le service de streaming sera un élément clé de Upfront de NBCUniversal lundi.
“Il y a à peine un an, si vous examiniez la composition des revenus publicitaires de Paramount, environ 25 % allaient au numérique”, a déclaré David Lawenda, directeur de la publicité numérique de Paramount. “Maintenant, c’est environ 40%. Cela représente 40 cents de chaque dollar qui va au numérique.”
Les plates-formes gratuites financées par la publicité comme Pluto de Paramount et Tubi de Fox verront également plus de dollars publicitaires arriver.
“Nous attendons avec impatience que Tubi soit un élément central de nos négociations initiales”, a récemment déclaré Murdoch lors des résultats de Fox. “Ce n’est clairement pas seulement un moteur stratégique pour nous. Cela a été un moteur important pour l’avenir.”
Ces services de télévision en continu gratuits financés par la publicité, ou FAST, ont connu une croissance explosive. Ils ont également connu une augmentation de l’audience au plus fort de la pandémie, lorsque les productions ont été interrompues et qu’il y avait un manque de nouveau contenu. Si la grève des scénaristes se poursuit, cela pourrait être de nouveau le cas.
Divulgation : NBCUniversal est la société mère de CNBC.
REGARDER: Interview complète de CNBC avec Mark Douglas de MNTN